Los motivos de compra

La motivación es la fuerza interna de los individuos que impulsa a la acción. Las necesidades y metas cambian conforme la condición física, el medio ambiente, la interacción con otras personas y las experiencias del individuo. De esta manera, se satisfacen las necesidades, pero se crean nuevas de un orden más elevado que deben satisfacerse. Los psicólogos mencionan que los individuos tienen diferentes prioridades, es decir, hacen una jerarquía de las necesidades que requieren satisfacer.

La teoría Maslow de la jerarquía de necesidades propone cinco niveles dominantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, del ego y la autorrealización. Es un instrumento que sirve para conocer los motivos de compra y se explican de la siguiente manera:

• Necesidades fisiológicas. Es la básica, cuya satisfacción se requiere para sostener la vida biológica. Incluye alimentos, agua, aire, abrigo, ropa, sexo.
• Necesidades de seguridad. Es la necesidad de defensa que se convierte en la fuerza motriz del individuo como son: orden, rutina, familiaridad, control sobre la vida y el ambiente, así como la salud que tiene que ver con la seguridad (las cuentas de ahorro, pólizas de seguro, educación y capacitación profesional).
• Necesidades sociales. Incluye el amor, afecto, sentido de pertenencia y aceptación. En los anuncios, los publicistas de productos para el cuidado personal, remarcan esta necesidad (cosméticos, enjuagues bucales, crema de rasurar).
• Necesidad del ego. Ésta se relaciona con las necesidades internas de las personas, en donde se encuentran la autoaceptación, autoestima, la necesidad de lograr el éxito, la independencia, la satisfacción personal de un trabajo bien hecho. Las necesidades dirigidas hacia afuera incluyen necesidades de prestigio, fama, status y reconocimiento (productos de lujo como pieles, joyas, o vehículos costosos).
• Necesidades de autorrealización. Esta es la necesidad que se refiere al deseo de alcanzar nuestro potencial, es decir, de lo que somos capaz de ser. Los anuncios de escuelas de arte, servicios bancarios destacan estas necesidades.

La jerarquía, de acuerdo a Maslow, constituye una herramienta para comprender las motivaciones del consumidor, porque los bienes satisfacen cada uno de los niveles de necesidades. Es útil también para los mercadólogos porque permite desarrollar mensajes publicitarios apropiados a los productos en un nivel de necesidades y posicionamiento.

La identificación y medición de los motivos humanos es un proceso inexacto. La investigación motivacional es el instrumento que sirve para obtener causas del comportamiento del consumidor y crear técnicas de investigación de mercado. Esta investigación descubre las motivaciones del consumidor con relación a marcas productos, categorías, reacciones de los consumidores, textos de publicidad (semiótica). Es una investigación cualitativa diseñada para descubrir la conciencia del consumidor.

Por lo tanto, los deseos y necesidades son satisfechos al adquirir bienes y servicios. El proceso para decidir qué comprar inicia en una necesidad susceptible de ser satisfecha por medio del consumo.

Para comprender el comportamiento del consumidor se debe cuestionar la razón por la que se realizó la acción. Toda conducta inicia de una necesidad. Un motivo es una necesidad lo suficientemente fuerte para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

La percepción es parte del comportamiento para tomar una decisión acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos forman parte importante en la etapa del proceso de decisión de compra.

Factores que influyen en el proceso de compra En los medios de comunicación hay una gran competencia para captar la atención del consumidor. La información que se busca difundir, para que llegue a su receptor, debe ser clara y sencilla de comprensión. En este proceso influyen diversos factores, a saber:

• Factores sociales. Rigen el pensar, creer y el actuar. Las decisiones individuales de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Éstas nos impelen a tomar decisiones en uno u otro sentido.
• Factores psicológicos. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Si se interpreta y predice el aprendizaje del consumidor, mejora el conocimiento del comportamiento de compra, así como los factores que intervienen en las etapas de la decisión de compra.
• Factor situacional. Las categorías se relacionan con el cuándo, dónde y cómo comprar así como por circunstancias específicas.

Condiciones de compra Los estados anímicos influyen en las decisiones de compra (enojo, cansancio).

Finalmente, es importante encontrar las ventajas y beneficios relacionados con la funcionalidad del producto o servicio que se adquiere.

Referencias: Schiffman G. Leon, Kanuk Lazar Leslie. Comportamiento del Consumidor, 1997, Edit. Prentice Hall Hispanoaméricana S.A www.cursoadministracion.blogspot.com